文 | 新识研究所
这个星期六，大家预测又是要被外卖三大家投喂的一天。
1分钱的奶茶，1.88元的炒饭，4块钱的面包硬是往消费者的嘴里塞。
从上周六7月5日开始，美团和淘宝两个平台就像是提前约定好的一样，不约而同地开始“大撒币”。饿了么满25-24元，美团满48-28元、满30-20元是一个接一个送，随便打开一个App，就被醒目的橙色开屏广告晃瞎眼。
据晚点LatePost消息，淘宝内部把这次行动取一个代号叫“淮海战役”，目标是一天冲破9000峰值到1亿单，美团业务团队在下午临时接到通知要跟进，拦截对手冲单，一口气多送了超过3000万笔订单，对淘宝的“闪电战”起到了一定的阻碍。
据美团内网消息，截至7月5日23点，当日订单超过了1.2亿单，其中餐饮订单超过了1亿单。淘宝闪购和饿了么则联合宣布，5号订单数超8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。
极端优惠下，大量用户蜂拥而至抢券下单，平台服务器承受不住压力甚至崩了，官方还出来“炫耀”式致歉。同时淘宝闪购还开启了“超级星期六”，每周六都送出涵盖5个时段的加码券包，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶及夜宵时段优惠券。
就这样，新一轮的外卖补贴大战眼看着火速来袭，三大家谁能让用户将羊毛薅个爽，或许是这个周末全网最关心的事。
哪家外卖最便宜：美团吃饭，淘天喝水，京东买药买数码
“发生了件非常玄幻的事，周六我抢到美团的0元券，商家爆单后两个小时都没有出餐，我是211号，订单都叫到398号了，最后骑手给我他跟别人换的142号奶茶送过来了，0元购的茶百道，配送费2元，因超时配送准时宝赔付6元，最后我还赚了4块钱。”
此次周六“0元购”的消息在互联网上不胫而走，补贴激发的消费热情带来了空前的订单峰值。有人选择直接前往线下门店自提，立马享受“0元购”的福利；也有人选择在线下单，即便达不到完全免费的标准，只需凑够起送金额，也能以远低于日常的价格平时要20元的奶茶。
“周六晚上7点，我的各个羊毛群里开始疯狂转发神券链接和口令，过会我的亲戚朋友都来问我点外卖没，我赶紧号召一家人用8个美团账号抢，每个账号都领到3张0元券和大额补贴券。”做零售生意的李超乐开了花，平时他就经常在各种低价渠道进货给自己超市卖，这次直接省了上百元。
李超还特地对比了下三家外卖平台的价格，美团的餐食基本每单能减将近20元，吃饭要便宜多了，淘宝闪购各种10元无门槛券，点奶茶咖啡一般4-5块钱就能搞定，京东则在买药、数码等本地服务上优惠力度明显。
“伤情”最严重的除了奶茶店，负责同城零售的超市、便利店也成了消费者疯抢的对象。
某超市店长崔进，在上周五就接到淘宝闪购通知，一天后平台会发放大额补贴，他已经提前备了一批货，但没想到这波直接把店干“瘫痪”了。“当天中午我就看出苗头不对了，喊了俩哥们给我帮忙，晚上7点多，打单机前就已经堆成了小山，打单的速度都跟不上出单的速度，于是我叫店员直接用手抄，后面实在忙不过来，干脆打电话给公司，让暂时关闭超市的外卖渠道，看发完了还有多少东西卖，结果算完发现7月5号一天是平常两天的量。”
虽然补贴力度空前，但商家的利润其实并没受影响，据崔进反映，消费者虽然买一大堆东西只实付10几块，但是平台会通过商家补贴把优惠的钱反回来，只是说订单上商家先行垫付了。
消费者实打实享受到了福利，商家增加了订单，骑手也增加了收入。
京东骑手马遥告诉我们，在他常去的商圈以往只有7-8个骑手常在门口候着，现在平台给高温补贴、跑单活动外，又推出任务激励单补贴，中午两个小时就赚了125元，到了周末中午，会有30-40个骑手乌泱泱一片等着接单。
新识研究所也实际测试了下，在三家平台上买药，同一家海王星辰连锁店，美团预估送达的显示时间比其余两家要快10分钟，淘宝闪购、京东速度上无太大差异，都刚超过了半小时。
而在补贴力度上，我们选取了同一家天济大药房10g*9袋/盒的999小柴胡感冒灵，在领取了所有平台券后，京东以103.8元的价格略微领先美团的119.8元，淘宝闪购还要170.5元。可见各家在商品和类目上是有抉择的，目前没有绝对的优劣之分。
补贴一直是互联网企业在开拓市场阶段惯用的手段。尤其是在外卖行业，大多数用户对价格较为敏感，往往倾向于选择更优惠的平台，因此通过补贴可以快速培养用户的下单习惯。
美团和饿了么在早期争夺市场份额时，也都大量依赖高额补贴，在京东入局前的两强争霸阶段，两家平台都曾投入超千亿元的资金用于补贴大战。
然而，外卖用户的注意力始终是稀缺资源。对平台而言，能否占据用户心智是首要课题，这也是补贴大战试图达成的直接目标。
从近年的市场份额不难发现，美团用十余年时间完成了市场培育与用户习惯的塑造，早已成为更多用户习以为常的外卖选择 。因此，单论外卖赛道的竞争格局，美团扮演着 “守擂者” 的角色，而后来者京东以及重整旗鼓的淘宝闪购，则需要向其稳固的市场地位发起挑战。
这次淘宝闪购主动掀起了第二轮外卖补贴阵势浩荡，但如果不能持续输血，商家真金白银的支持、用户的忠诚度恐怕都会受损。京东现在就有些烧不动了，口碑遭遇了一定的滑坡，现在还要被迫卷入这场遭遇战，可能要下“血本”才能追上美团淘宝的脚步了。
做外卖，淘天京东以攻为守，美团以守为攻
随着移动互联网红利的逐渐消退，传统电商普遍面临流量增长的瓶颈，陷入不同程度的“流量焦虑”。在此背景下，如何对资本市场讲述一个有前景、有吸引力的新故事，成为各大巨头亟需思考和破解的课题。
为了寻找新的流量突破口，外卖大战和同城“万物到家”的竞争被推到了台前，被视作下一阶段竞争的关键赛道。
但我们需要确立一个前提，即时零售与传统电商并非彼此对立的两个领域，而是一种互补又促进的关系。表面的外卖大战更多是为了引流，内里的即时零售竞争是为了履约能力。
本质来说，美团只要保住餐饮这个外卖基本盘不输，就能有很好的基础。
美团看似最近被京东淘天围攻得很狼狈，但是美团从战略进展来看仍是以守为攻，毕竟美团从前几年开始不断加码布局都即时零售中美妆、服装、3C、医药等品类，都是美团以前不太涉足的增量市场，是在抢淘天和京东的基本市场盘。在互联网行业里，以高频打低频，抢到就是增长空间。
而反观，餐饮作为一个对短途高效配送能力和商户覆盖密度要求极高的品类，对于淘天和京东而言，若没有数年时间和千亿级的持续投入，几乎不可能真正突破美团所构筑的竞争壁垒。这一点，淘天和京东心知肚明，布局外卖和餐饮并非真正的战略目标，也不具备长期大规模投入的性价比。
实际上，这一举动更像是在用户心智中植入“即时零售”概念的一种策略性“掩护”。
阿里京东以“进攻”作为防御手段，表面上看是通过外卖业务切入美团的餐饮地盘，实则意在用户心智中建立“淘天和京东同样具备强大即时零售能力”的认知，让用户意识到，在淘天或京东不仅可以网购，还能实现点外卖、买商品“小时达”的便捷体验，从而守住自身在线零售的基本阵地。
其淘天京东的真正意图，大概率还是在守住美妆、服饰、3C、家电和医药等基本盘。淘天京东必须稳住这些在线电商中高价值的核心品类不被美团侵蚀，有了这些基本盘的市场份额被对手大幅蚕食，才能让淘天京东安睡。
而即时零售中的美妆、服饰、3C和医药等品类，是美团此前并未涉足的新增市场，实际上是在争夺淘天和京东的核心用户群与主营业务。面对这一趋势，淘天和京东之所以选择全力出击，是因为其传统的在线电商基本盘正不断被侵蚀。
对三大巨头而言，外卖大战真正的战略价值在于通过高频的即时消费需求，带动相对低频的传统货架式电商业务，从而为趋于疲软的传统电商模式注入新的增长动力。
正因如此，京东和阿里都不约而同地选择将外卖服务整合进各自的主站APP中，提升用户粘性，锁住流量，而非花大力气另起炉灶开发独立应用。
毕竟在存量竞争的时代，用户的注意力已成为最稀缺的核心资源。
正如淘宝通过引入直播、短视频和小游戏等内容形式，美团也上线了小说、短剧等服务，打造“超级APP”已经成为行业的普遍共识。在京东和淘宝相继布局外卖业务后，用户点餐前需先打开平台主APP，进入闪购或秒送页面，外卖优惠券也被整合在与电商券同一的卡包中。
同时各家侧重点也不同，美团闪购正加速布局，仓库如雨后春笋般快速扩张；京东也高调进军外卖领域，在供应链上持续投入；阿里则经过慎重考虑，选择了收缩战线、整合资源的战略路径，以应对当前的竞争格局。
阿里下的决心显然比另外两家要大，先是让淘宝闪购与饿了么达成深度合作，同时全面接入饿了么的丰富供给资源，打通天猫官方旗舰店与小时达的商品体系与价格机制，打造更为坚固的近场零售护城河。
紧接着，摒弃了实行两年的“1+6+N”核心战略，将本地生活板块中的饿了么与飞猪，正式整合进入处于核心位置的阿里中国电商事业群（即原中国商业板块与淘天集团）。范禹与南天将继续分别执掌饿了么和飞猪，并直接向蒋凡汇报。
这次调整远非简单的业务合并，而是一次深层次的战略资源整合。尽管两者仍将维持公司化运作模式，但其业务决策与执行将与中国电商事业群实现目标统一、行动协同，真正实现“集中火力打硬仗”。
阿里正试图将淘宝这一国民级应用进一步升级，打造为一个涵盖“购物—餐饮—出行—娱乐”的全方位生活服务平台，成为用户日常消费的核心入口。
从短期来看，阿里的这轮深度融合，是对美团、京东等竞争对手频频出击的有力回应，旨在稳固其在本地生活领域的竞争力；但从更宏观的角度观察，这也是阿里在新消费时代争夺生态制高点的重要布局，通过内部协同与组织重构，构建一个更加系统化、协同性强、增长潜力更大的“超级消费平台”。
如今外卖三巨头之间的竞争已进入白热化阶段，从补贴到舆论战再回到补贴，胜负可能就在接下来的几个月见分晓。谁能成功抢占“疯狂星期六”这类具有标志性意义的IP资源，谁就有可能在短期内占据上风，赢得这场外卖大战的关键一役。
而对于普通消费者来说，这个星期六，或许又会是一个超级补贴日，静待便宜羊毛薅不完就好。
