N海都全媒体记者 沈舜枝 柳小玲
当上万人身穿泉州运动品牌的鞋、服，从全国各地奔赴一场马拉松赛事，当运动装备门店变身潮流文化地标，泉州——这座孕育了安踏、特步、361度、匹克等国民运动品牌的城市，正通过产品细分、场景创新与产业链重构，掀起一场以“运动+”为核心的消费革命。
根据福建省体育局的数据，2024年，全省共举办品牌赛事784项，吸引近370万人次参与，带动消费超40亿元，全省体育消费总规模达1022.07亿元，人均体育消费达2443.38元。“跟着赛事去旅行”，也带动体育产业成为我省培育壮大新型消费、推动经济增长的重要载体。2024年，全省体育产业总规模达7018.55亿元，增加值2376.1亿元，比上年分别增长6.8%和7.8%，增加值占全省GDP比重4.4%，位居全国前列。
晋江马拉松，赛道串起世遗点，被一些跑友赞为“最美赛道” （海都资料图）
“跑”热消费，每个跑友每年花费两三万
泉州人黄东波是一位企业家，也是一个马拉松爱好者。十多年的跑马经历，他见证了泉州乃至福建，以及国内各地的“马拉松热”。
马拉松被视为“中产阶级的广场舞”，但也有点“费钱”。“一年跑十几场，每年跑马花费两三万元。”黄东波算起他的跑马消费：鞋服买泉州品牌，鞋子1000~2000元，一年两三双；衣服四五套，要2000元左右；手表2000~3000元；省外大多坐飞机，一年要几千元；住宿每晚400~800元，也要几千元。“还有两块大的费用是不好估算的，就是聚餐和购物。”黄东波说。
近年来，马拉松运动在福建的普及，催生出“运动+消费”的复合场景。华侨大学继续教育学院院长、华大长跑协会会长姚培生介绍，2015年，马拉松运动在泉州开始快速发展，特别是这几年，和全国不少城市相似，泉州参与马拉松运动的人数大增，大部分马拉松赛事，一“签”难求。
马拉松等体育赛事的火热，带动了专业服装鞋帽、可穿戴设备、运动营养品等需求的快速增长，为运动品牌发展提供巨大空间。“前几年，泉州的‘跑友’很多还选择国际品牌的跑鞋，现在大部分选择特步、匹克等国货品牌，这不是‘跑友’的消费降级，而是因为国货升级了，实际上，两者的价格都差不多，但在脚感、舒适度、竞速等方面，国货的表现更出色，更受跑友欢迎。”姚培生说。
而泉州的运动品牌通过赛事赞助构建差异化竞争力：特步深耕专业跑者市场，2024年鞋履业务收入达80.54亿元，安踏以“高性价比+专业性能”双路线，PG7慢跑鞋上市三月销量破百万双；361度聚焦大众跑者，“双十一”飞燃系列跑鞋销售额增长59%。
同时，马拉松等赛事的火热，也为主办城市带来了大量游客和流量。泉州市体育局相关人士介绍，赛事经济的核心是“体育搭台，产业唱戏”，通过运动流量激活文旅、零售、餐饮等关联产业。据福建省体育局数据，2024年前10个月全省马拉松参赛人数超48万，带动餐饮、住宿、旅游等间接消费近30亿元。
沉浸式体验，催生新场景、新业态、新模式
从迎合消费者需求，到主动打造运动娱乐消费场景，企业也从单纯的产品销售，进化为生活方式的销售，“运动+”消费的火热，也催生了泉州运动品牌企业的新场景、新业态、新模式。
在安踏上海南京东路的“幻巷”旗舰店里，消费者在暗黑系的复古空间里，在镜像的世界中，观看了一场说唱演唱会，体验了一次大开眼界的消费。在厦门海边的特步跑步俱乐部，一群会员沿海边晨跑后，一起在俱乐部里吃早饭、聊近期要举办的马拉松和其他户外赛事。如果没有特殊原因，这一个多小时的运动和聚会，很多会员每天都会参加。
安踏第一家幻巷黑标店开业，打破过往“千店一面”模式 （企业供图）
把运动日常化，用沉浸式消费强化品牌认知，是近年来泉州运动品牌积极推动的方向。
安踏陆续推出“超级安踏”“安踏冠军”“安踏作品集”等强化体验感与互动性的新型专卖店，以改变“6000家相同的店，在不同地方，卖同一票商品”的传统模式，部分“超级安踏”门店的店效已达传统门店的三倍。自2016年8月，特步第一家跑步俱乐部落地北京奥林匹克森林公园后，特步在全国累计落地72家跑步俱乐部，会员数超220万、每年举办超2000场的跑步活动比赛。361度推出以千平大店为载体，整合高质价比运动装备与多场景购物需求，将商品功能与使用场景深度绑定，让消费者在选购产品时，同步完成对运动生活方式的想象。
“大众零售是做货，考核商品的动销率、售罄率，而高端零售是做人，关注消费者进店的体验。”安踏CEO徐阳说，安踏的新型门店形态，满足不同细分人群的不同要求和需求，达到精准服务、触达顾客的目的，提升消费者体验和复购。
对泉州运动品牌的这一新趋势，曾任特步集团副总裁、现浙江智行合一科技有限公司CEO的肖利化表示，当下，消费者对线下店要求越来越高，风格不行，体验感不行，线下店自然会被淘汰。“无论线上线下，都要占领消费者心智，以消费者喜闻乐见的方式，有效对话消费者，打造营销矩阵，通过天网、地网、人网三位一体，打通全渠道营销模式。”肖利化表示。
搭建产业生态，品牌、产业、城市三方共赢
在通过运动赛事推动运动消费方面，政府角色从单一赛事组织者转向产业生态搭建者。福建省推动“跟着赛事去旅行”“乐动八闽体育消费节”等IP，泉州通过“时尚产业联盟”整合品牌、文旅、非遗资源，推动产业向价值链高端延伸。
2024年11月，足球世界杯亚洲区预选赛，厦门观赛人数超4万人，创我省单场观赛人数新高，带动收入超1.3亿元（新华社/图）
2025年4月，首届泉州产业时尚周成为消费创新的新范本。时尚周期间，线上淘宝专区首日直播便成交2.1亿元，线下60万客流带动簪花等非遗产品热销，“世遗+时尚”场景实现“T台流量—街巷消费—线上复购”的三级转化。
泉州产业时尚周主要执行组织为泉州时尚产业联盟，安踏、特步、361度、匹克、中乔体育等泉州头部运动品牌都是主席团成员。
“泉州有很多运动品牌，每个品牌都拥有很多运动时尚资源，包括球员代言人、明星代言人、赛事活动资源等，如果把这些资源集合起来，共同打造一个大活动大平台，可以提升整个行业、产业的影响力，也能提升一个城市的影响力。”匹克CEO许志华说，泉州需要一个像巴黎、米兰时装周级别的大秀，让泉州运动品牌走向世界。
“产业时尚周不仅带来游客和流量，更重要的是，实现泉州产业与品牌，及城市的提升，这才是能带来巨大收益的动能。”泉州市商务局副局长林文荣表示。
专家：运动品牌要抓住“运动+”消费的商机
“运动+”消费，在推广城市形象和促进消费方面发挥着巨大作用，政府应该携手企业搭建更多平台。
华侨大学继续教育学院院长、华大长跑协会会长姚培生认为，运动品牌企业要抓住这波“泼天富贵”，要通过不断创新，提供更好更专业的产品。
厦门大学体育教学部硕博士生导师何元春教授认为，运动品牌企业要想通过运动赛事获得更大的市场份额，就要加大数智化，借助大数据，抓取消费需求、消费习惯、运动数据，做出更符合市场需求的产品，给消费者提供更多附加值。
他认为，马拉松和户外运动被誉为“中产阶级的广场舞”，具有巨大市场潜力，同时这个消费群体对产品和品牌要求也相对较高，企业需要充分了解他们的消费需求，需要培育数据要素市场，建立消费者个性消费数据库，以更贴近、更个性化的方式对话消费者。
编辑：周德庆
