高端大牌夹击之下，中低端香水品牌如何破局成为众多品牌面临的难题。4月16日，北京商报记者获悉，国产香水香氛品牌椿山宣布将于近日闭店。“由于公司战略调整，椿山选择按下暂停键。”这是椿山关店声明中给出的关店原因，而声明中提到的“战略调整”“暂停键”两个关键词从另一个层面更像是折射了当前中低端香水市场的发展缩影。
根据椿山官方发布的信息，其将于4月14日至30日进行闭店清仓，全部商品3.5折售完即止。在此期间内客服/仓储发货等服务都会正常进行，售后通道将保持畅通至2025年5月30日。
椿山品牌成立于2021年，隶属于上海椿山文化传播有限公司。旗下产品覆盖精油蜡烛、精油喷雾、精油香包、天然线香、无火香氛、限定礼盒、艺术家联名七大类别。从产品单价来看，椿山大部分产品在200元以下，少部分价格超400元，定位中低端香水香氛赛道。
将时间拉得长一些，就会发现，椿山的困境早有显现。2023年10月10日，椿山通过官方公众号发布过一则调价通知。当时椿山官方如此表示：“椿山品牌受限于天时、地理等不确定因素，为了在自然之路上走得更持久，品牌决定对除咫尺山林系列之外的椿山全线产品进行涨价。”
从目前公开的信息来看，椿山自成立以来并未获得投资。如今回想当初的那则涨价通知，业界便传出“当时涨价的椿山或许是在自救”的声音。
就关店相关问题，北京商报记者致电椿山母公司进行采访，但截至发稿电话未接通。
椿山的关店更像是中低端香水香氛行业发展的一个缩影。
同为国产香水品牌的西子玲珑在今年3月发布了一则停运公告：“清仓将近一年，西子玲珑香水旗舰店将于3月4日停止运营。”同样在4月，香氛个护品牌普拉斯兔之前投资方出让股权，退出投资。根据天眼查信息，该品牌投资方坚果资本、众晖资本数日前将其所持股份转让给品牌创始团队，退出了股东阵营。另外在2023年，香氛品牌三兔投资方相继退出，品牌也在同年9月宣布关闭小红书旗舰店。
成立时间短、定位中低端是上述选择关店品牌的共同特点。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，香水香氛赛道的火热，并不是真正的需求旺盛，而是随着资本助力，各品牌的涌现呈现出一种蓬勃发展态势。但实际市场需求并没有那么高，单店生存能力也比较弱。资本在短时间内没有看到回报便热度减弱甚至撤资，如此之下一些成立时间短尚没有资金实力的品牌不得不选择关店退出。
从整个香水香氛赛道来看，香水香氛依然是不少美妆品牌还在增长的业务之一。
根据乐其 安客诚 凯度联合发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》，2018—2025年，中国市场香水香氛市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%的增长水平。而欧莱雅、雅诗兰黛等美妆头部企业也正在通过加紧布局这一赛道寻求新增长。
关于为何会出现高端争相入局，中低端频频关店情况，伍岱麒给出了自己的看法。“香水需要品牌、文化的塑造，需要文化内涵的支撑，尤其是在消费者认知层面需要品牌内容支撑。同时，香水的研发难度相对较大，需要很大的投入。如果企业长期做中低端市场，在经营方面就面临着一定的难度。”伍岱麒说道。随着高端品牌的加紧布局，中低端品牌市场进一步被挤压，而如何找到适合自己的发展路径，成为中低端香水品牌活下去的关键。
在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来：“对于中小低端香水品牌而言，可行的路径是不要过多依赖线上流量营销，可以更多地关注细分市场的用户场景，尽可能将‘有限的营销投入’转化成‘用户体验’，方能找到品牌的忠实用户，避开内卷，找到实现盈利和现金流的商业模式。”
北京商报记者 张君花
