618大促在即，既是电商平台一年一度的大考，也是带货主播们的重要战场之一。
李佳琦作为超头部主播，今年火力全开，五个直播间（李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱、美ONE优选、所有爸妈的幸福家）同时开播。
顶流带货热度仍在，李佳琦仍是淘宝直播一哥。618预售首日 ，李佳琦直播间场观稳定在1000多万人次，稳居直播带货榜单第一名。“所有女生的衣橱”直播间也在预售日达到流量顶峰，1000多万人次，“所有女生”直播间观看人次达到400多万。开播不到半个月时间的“所有爸妈的幸福家”直播间，观看人次也高达300多万。
不过，从销售结果来看，李佳琦也卖不动了，预售销售额下滑趋势明显。据青眼情报显示，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25-35亿元。而在去年618预售首日，李佳琦美妆专场直播GMV约为27亿元。再往前追溯，2022年-2023年的618，李佳琦直播间预售首日GMV分别为41亿元、49.77亿元。
直播电商在2023年达到行业巅峰，之后情况便急转而下，2024年甚至首次出现负增长，2025年或许更为艰难。即便是带货一哥李佳琦，也不得不在“李佳琦”之外，努力寻找新的增量市场。
从“所有女生”，到“所有爸妈”
李佳琦个人直播带货神话消弥于2023年。这一年“双11”，是李佳琦花西子眉笔事件后的首个大促，据《证券日报》报道，“双11”预售首日直播，李佳琦销售额达95亿元，较2022年同期下滑超过五成。2022年“双11”预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元，刷新纪录。
尽管李佳琦所在公司美ONE否认了GMV达数据真实性，但颓势在2023年的“双11”期间的确已经显现出来。去李佳琦化，避免过度依赖单一IP带来的风险变得势在必行。
事实上，美ONE公司一直在“去李佳琦化”，打造李佳琦直播间矩阵。至今已打造了除李佳琦主阵地之外的三个直播间，所有女生、所有女生的衣橱、所有爸妈的幸福家。目标用户从“所有女生”，拓宽至“所有爸妈”。
美ONE前员工嘉雨向Tech星球透露，美ONE对于进军新品类一直比较谨慎，前期至少需要进行两年时间的调研。像所有女生的衣橱，从美妆切换到服装，2022年底直播间开通前，美ONE已经花了两年时间调研市场以及做准备工作。而且，美ONE也不是为了去李佳琦化而盲目扩张。一般是直播间用户先有需求，公司再根据用户需求进行品类拓展。
银发经济前景广阔，2024年12月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前，我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%；到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。
618预售前开通新的直播间，美ONE618提升业绩意图明显。不过，值得一提的是，“所有爸妈的幸福家”并非老年人特供直播间，据美ONE招商人员介绍，“所有爸妈的幸福家”目标用户是30+用户群体。30+用户商品都有机会进入该直播间。不同类目商品不同的选品标准，服装类目商品需要通过GB18401的检测。
费用方面，不同于李佳琦直播间10万左右的坑位费+20%左右的佣金，“所有爸妈的幸福家”直播间目前暂时不收取坑位费，只有100元的链接费+20%佣金。
从5月5日首次开播，从“所有爸妈的幸福家”账号回放视频来看，该直播间至今共进行了7场直播。新直播间的主播是李佳琦的助播阿秋、新一，还有李佳琦妈妈李文利。直播间上架商品数量已从41个增加至100多个。5月8日那场直播，上架商品甚至高达165个。该直播间负责人周涵曾对外表示，目前合作品牌已超200个。直播间陆续聚焦节礼、美衣美时尚、美食美生活等主题开展策划。
直播间场观也日趋向好，从最开始的174.8万，618大促期间猛涨至近400万。近两场稳定在190多万观看。
从淘宝直播，到视频号
头部主播及MCN机构都有一个自营梦。
第三方市场机构克劳锐调研数据显示，过去一年实现营收、利润双涨的MCN机构不足10%。市场竞争激烈，机构经营压力较大，2024年，61.4%的机构表示，寻找新的增长业务比较难；60.3%的机构认为，同领域的竞争对手在持续增加。搭建自有品牌、业务出海，已经成为机构的重要共识。
发力自营业务逻辑很好理解，更深地介入到供应链，“去中间商”，提高业务毛利率。
除了打造直播间矩阵，美ONE也在发力自营业务——美ONE优选。
去年6月15日，美ONE优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等。据李佳琦在直播间的介绍，美ONE优选的产品货源来自不少国际大牌的国内制造商。
美ONE优选天猫旗舰店主页显示，目前该店铺销量最好的产品是一款售价10.3元的垃圾袋，已有十几万人付款。其次是一款售价10.3元的内蒙古奶皮，显示有八万多人付款。其他产品销量也还算可观。
在美ONE优选之前，已有不少头部主播及MCN机构下场自有品牌建设，包括谦寻、东方甄选、辛巴“辛选”、交个朋友、遥望、小杨甄选等都有自营产品。谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。今年3月份，锋味派销量登上热搜，有报道称，谢霆锋卖烤肠4年卖了15亿。
东方甄选3月份披露的数据显示，2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%。辛选运作的自营品牌大概有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。
加码高毛利的自营产品，美ONE还将阵地从淘宝直播扩张至视频号。
美ONE前员工嘉雨称，去年底，美ONE优选开启了在视频号上直播。美ONE优选视频号主页显示，其在去年12月中旬，曾连续三天开启直播。今年1月份、2月份又先后进行了5场直播。主播YUKI、贺贺、小智、菲菲轮番担任直播间主播。不过，几场视频号直播都未显示直播观看人次，账号主页也无粉丝数量，无从得知其在视频号上的表现。
只是，单从美ONE优选商品橱窗来看，销售额一般。商品已售数量为849，销量最好的产品为标价12.9元的内蒙古烤奶皮，显示已售141份。
难造第二个“李佳琦”
MCN机构多平台发展并不新鲜，早在2023年，东方甄选、交个朋友等头部直播带货机构便开始了“出抖计划”，避免对单一平台形成流量依赖，多平台齐头并进。
只是，头部主播及机构中，辛巴及辛选固守快手主阵地，李佳琦、谦寻则选择坚守发家之地淘宝直播。直到2024年底，李佳琦的美ONE优选跨平台到视频号上直播。
虽然，美ONE优选在视频号上的直播并未常态化，今年也未参与到618大促中来，但其开辟新战场对外释放出的信号是，机构增长压力加大。
压力自上而下传导到普通员工，美ONE一位在职员工称，现在KPI压力比较大，每个季度KPI都不一样，跟着年度目标走，包括销售额、粉丝增长。年度目标往年比较容易实现，现在越来越难。
李佳琦单凭一己之力很难扭转整个行业销售业绩下滑，李佳琦本人也无法超越2023年巅峰时期的自己。知情人士透露，美ONE每年还是在增长的。但增长可能建立在拉长李佳琦直播间时长，还有多直播间矩阵运营基础之上。李佳琦直播频次未变，他本人对直播的热情仍在，主要精力依然是直播带货，但整个直播间直播时长拉长，开播时间更早，下播时间更晚。多出的直播时间主要靠助播撑场。
“所有女生的衣橱”逐渐成长为第二增长曲线，无法进入李佳琦直播间的商品链接，被很好的承接到该直播间。知情人士表示，李佳琦直播间是选品最严格的直播间，没有之一。有些选品时间可以拉长到3-6个月的时间，不是所有商品都能进入李佳琦直播间。相对而言，“所有女生的衣橱”门槛准入低一些，垂类商品上架概率更大一点。
淘宝直播平台数据显示，“所有女生的衣橱”直播间目前已累计拥有629万粉丝。据了解，该直播间一场直播带货GMV去年便已突破1000万元。
不过，无论是“所有女生的衣橱”，还是新开设的直播间“所有爸妈的幸福家”，都很难再复制“李佳琦直播间”带货神话。直播电商时代红利已经成为过去式，新的直播间以及主播错过了行业最佳窗口期。美ONE去李佳琦化进程中，培养了十几个主播，但至今没有一个人超越李佳琦。
李佳琦超头部主播的含金量也在下滑，其直播间早已失去全网最低价特权。而价格与销量以及销售额息息相关。
从“所有女生”到“所有爸妈”，从年轻人到中老年人，李佳琦只能背水一战。
本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：翟元元，36氪经授权发布。
