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在浙江，“颜值经济”的风，正从大城市吹向县城。
一个多月里，龙游县妇幼保健院开出医疗美容科，苍南县人民医院皮肤整形美容中心也揭牌成立。根据全球领先的数据智能科技平台MobTech旗下Mob研究院调查数据显示，中国四线及以下城市尝试医美的人群占比38.4%，远超新一线城市的20%。随着县城“美丽基建”越来越完善，进一步激发当地民众对“颜值”的消费热情。
“颜值经济”，顾名思义就是围绕个人外在形象塑造与审美消费所衍生出的一系列经济活动总和，涵盖医美、美妆、美容等多个领域。随着县城民众收入的提高和对自身形象重视度的日益提升，“颜值经济”成为县城当下消费新风口。
机遇与挑战并存。与一二线大城市相比，县域“颜值经济”如何打造自身优势？消费热潮下，县城能满足颜值消费者的诸多需求吗？潮新闻记者就此展开调查。
30岁的小伙小张刚做完光子嫩肤，用冰袋和面膜敷脸。记者 梅玲玲 摄
给脸上点科技，县域医美风头正盛
更优惠的价格，更近的距离，往往是县城医美机构的“制胜利器”。
“身边至少80%的女性朋友都有做医美的想法。”51岁的腾姐在龙游县城经营一家西餐店。一年前，她开始接触医美，常去的医美机构距她家店不过20分钟的车程。这家医美机构里，不少都是像她这样45岁以上的中老年人来做抗衰、祛斑。
接触医美仅一年，腾姐已尝试了去眼袋和填充川字纹两个项目。来这之前，她曾咨询过大城市的价格。“去上海去眼袋至少要8000元起步，还不包括交通、住宿等花销，而在本地做打折后只要5800元。”
“价格往往是最能影响消费者决策的因素。像补水营养水光、单部位祛皱我们放在团购平台上只要100多元，低门槛的客单价也让更多人踏入医美的大门。”该医美机构负责人廖素璠透露，一年多的时间里，建档客户已从最初的30多位增至400多位。
追求颜值，“小城男人”也疯狂。
“我经常要上台做宣讲，颜值可以成为加分项。”30岁的小伙小张已是第5次到龙游县人民医院皮肤科做光子嫩肤。在医生的建议下，他一次性买了一年的套餐。“皮肤变白，痘印变浅，毛孔也变小了。”随着皮肤的改善，他越发自信。
根据中国整形美容协会、德勤中国等联合发布的《中国医美行业2024年度洞悉报告》，男性在医美消费上的投入持续增加，年增长率超20%。不仅如此，男性爱美者也越来越愿意尝试更多的医美项目，除了做光子嫩肤、水光针等“轻医美”项目以维持“少年感”外，还有不少职场男士热衷防脱发或植发项目，这些成为推动行业扩容的重要因素。
空军军医大学第一附属医院（西京医院）整形外科主任、长江学者郭树忠曾为世界第二例、亚洲首例换脸手术主刀。在他看来，通过整形美容技术改善容貌、提高生活质量，已成为越来越多人的选择。
“颜值不仅是个人魅力的体现，更是职场竞争力和社交资本的重要组成。”浙江省发展规划研究院宏观经济研究所经济师李昊表示，县城“颜值经济”的崛起、消费群体的扩容，都是消费升级的必然结果。
邵逸夫医院整形美容科医生到龙游县人民医院坐诊，为消费者做光子嫩肤。受访者供图
拓宽服务范畴，公立医院竞逐“颜值市场”
以“美丽”为名的县域消费盛宴背后，价格虚高、信息不对称、医疗风险等问题时有发生。温州医科大学附属第一医院每年都会接到因做“黑医美”送医抢救的病例，甚至有患者呼吸衰竭进了急诊重症监护室。
越来越多的消费者意识到选择正规渠道进行医美消费的重要性，为顺应需求，县城不少公立医院先后开设出医疗美容业务。“医疗设备和医生团队都专业，收费标准也透明，我更放心。”小张道出不少消费者的心声。
其实，在今年1月17日国家医保局“保障人民健康 赋能经济发展”新闻发布会上，国家医保局价格招采司司长丁一磊介绍，比如增设的“上门服务费”“免陪照护费”“导乐分娩费”以及许多具有美容功能、改善就医体验的“悦己消费”项目，不像检查、诊断、治疗那样是典型的基本医疗服务，但属于患者和患者家庭有现实需求，公立医疗机构有提供服务的动力，也不占用医保资金，将通过价格政策把相关服务的链路接通，形成新的增量。
走进瑞安市人民医院的医疗美容中心，相关项目价格公示在墙上，消费者一眼就能够看见。潮新闻记者发现，这里所设项目已比较齐全，包括面部年轻化特色治疗、注射微整美容治疗、体表肿物美容修复、眼鼻整形等8大类。
大城市优质医疗资源下沉，让县城医美能更好满足当地大部分消费者的需求。
瑞安市人民医院烧伤及皮肤修复外科主任陈炯表示，该院与上海交通大学附属医学院第九人民医院紧密合作，实现联合坐诊，搭建沪瑞医疗美容平台，设备均来自一线国际品牌。今年还引进中国美容整形协会的专家，加强微整、美容外科手术等，进一步细分医疗美容服务。自2022年开诊以来，每年业务量以10%的速度增长。
龙游县人民医院每月都有来自邵逸夫医院整形美容科的医生来坐诊。该院副院长方建伟表示，省级医院专家“面对面”诊疗、“手把手”教学，为当地消费者提供服务，为当地医护人员传授经验，推动该院整形美容业务水平上了新台阶。
“希望发挥行业龙头作用，让县城的医美市场收费更合理、治疗更有效、服务更到位。”谈及县城医美行业的兴起，苍南县人民医院副院长兼皮肤整形美容中心主任丁振干认为，公立医院涉足医美发展，不仅是提升县域医疗服务水平、拓宽服务范畴的一次创新尝试，也是响应群众需求、推动医疗服务提质升级的重要举措。医美行业亟需更精准的治疗、更明白的消费、更透明的市场服务。
常山县当地企业利用胡柚、香柚等特色资源，研发生产出数种化妆品。受访者供图
土特产“上脸”，生态美妆成新宠
“颜值经济”大市场中，不光医美，美容、美妆等也是县域消费者生活中不可或缺的一部分。这些赛道上，县城也在探寻突破口和增长点。
数据显示，截至2024年，浙江省已聚集656家化妆品生产企业，其中大部分落在县城，全产业链产值突破1225亿元，产业规模稳居全国第二。
在庆元，浙江久灵笔刷有限公司闯入了与“老本行”铅笔生产工艺相近的眉笔产业，产品远销国外，收益数十倍增长。随着眉笔的破圈，还推出口红、眼影、唇釉等一系列彩妆产品。公司总经理沈从和表示，如今，化妆品销售额已占公司总体营业额的一半。2024年美妆品类销售额更是突破亿元大关。
扎根县城，不少企业将目光放到当地的植物资源上，通过天然农作物萃取和化妆品配方添加，推动农产品向化妆品产业拓展延伸。“生态美妆正逐渐成为美妆行业的新宠。”中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛博士表示。
生态美妆的发展推动了当地农业种植规模的扩大。受访者供图
胡柚面膜、柚子洁面慕斯、山茶油身体乳、丝瓜保湿水……在常山县，当地化妆品企业已利用胡柚、香柚、山茶油、丝瓜等特色资源，研发生产17个品规化妆品，带动发展种植基地近40万亩，美妆产值破亿元。
江山之间生物科技董事长王京霞是当地山茶油护肤品产业化探索者。她说，用山茶油护肤，十分符合当前流行的纯净护肤理念。在产品研究和开发上，她寻求到浙江大学等高校的助力，正努力开拓市场。
赋能“颜值经济”，各地政府正以县域为单位不断发力。
丽水将化妆品植物原料研究基地建设作为产业发展的突破口，统筹莲都产业园、景宁黄精原料、庆元“眉笔之乡”、龙泉青瓷美妆包材和青田进口美妆展销中心等各县市区资源，架构出一条完整的生态美妆全产业链。目前全市相关产业产值达32.33亿元，化妆品及洗护用品出口额1.26亿元。
衢州走起美旅融合发展之路，将各县市区的标志性景观、天然化妆品原料基地与特色美妆产品相融合，策划出6条生态美妆主题旅游线路，打造集自然美景、文化教育、休闲体验于一体的生态美妆文旅新模式。
“县域‘颜值经济’的发展离不开政府。”李昊认为，对于县城各级政府而言，一方面要当好“守门员”，加强行业监管，打击虚假宣传、假冒伪劣产品，为百姓营造放心消费环境。另一方面，要配套出台专项扶持政策，为产业发展厚植“沃土”。
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