老牌购物中心“逆生长”
最近，南京路步行街上消费盛宴一波接一波：“10岁”的新世界大丸百货推出全年力度最大的赠券活动，大量市民彻夜排队，急切地等待商场开门，期望“抢”得心仪好物；五一长假叠加端午假期，新世界城、第一百货挤满了年轻消费者，“二次元”已成为两家老牌商场最醒目的招牌。
近年，黄浦区的几家老牌商场顺应年轻消费者的需求，调整与引入全新业态，商场越来越具活力。正值第六届上海“五五购物节”，几家老牌商场最近都交出了亮眼的消费答卷。
新世界大丸百货
消费者彻夜排队，两天爆买超2亿元
“每年新世界大丸百货大促都特别划算”，今年33岁的白领王女士兴奋地告诉记者，她和同伴们这次主要购买了美发产品和彩妆类商品，脸上洋溢着满满的收获感。而王女士的经历并非个例，众多消费者皆是冲着大丸百货的优惠而来。本次店庆活动中，大丸百货精心筹备的全年最大力度赠券活动格外吸睛，如精选奢侈品消费满3000元赠300元消费券，国际一线化妆品消费满500元赠150元消费券，百货类商品消费满500元赠300元消费券等，实实在在的优惠让顾客们纷至沓来。
“谁说线下买不到便宜的化妆品？”王女士向记者算了一笔账，10周年店庆限时团购券叠加消费券，百货类产品花500元就能享受1600元的产品，这种优惠力度让消费者感到“太划算了”。
从销售数据与市场反馈来看，一片向好态势尽显。新世界大丸百货执行董事叶一帆介绍，短短两天时间，新世界大丸百货的销售额就高达2.06亿元，同比增长3%；客流量超13万人次，较去年同期增长6.8%。2.06亿元是什么概念？去年全年新世界大丸百货销售额超过23亿元，店庆两天相当于去年1个月的销售额，客单价超过3000元。
线下消费撬动2亿元销量，消费动力那么强，这家老牌商场究竟有什么魅力？
做“最做得出生意的商场”
提起新世界大丸百货，不少人都对其蜿蜒而上的旋转扶梯印象深刻。它坐落于南京路步行街的核心地段，是一座融合了现代与传统建筑风格的百货大楼。自开业以来，大丸百货便凭借其独特的建筑风貌和丰富的商业内涵，迅速成为上海的地标性建筑之一。
“虽然线上消费十分便捷，但线下消费所具有的集聚度和社交属性是无法替代的。”大丸百货执行董事叶一帆介绍。大丸百货的成功，离不开其精心挑选的品牌组合。从国际一线大牌到本土设计师品牌，从高端奢侈品到平价时尚单品，大丸百货几乎涵盖了所有消费群体的需求，满足了不同顾客的多样化购物喜好。
在众多商业体中脱颖而出，大丸百货的第一张王牌无疑是“化妆品”。
记者了解到，在上海新世界大丸百货的51家高端化妆品个护品牌中，销售额能达到全市甚至全国第一的品牌占比超过了40%，其中包括香奈儿美妆、娇兰、古驰彩妆、欧舒丹等深受消费者喜爱的品牌，并且这些品牌的坪效比也相当可观。品牌的卓越表现吸引到更多高端品牌入驻，2025年初，法国科兰黎便选择在此开设了其在上海的中国首店。
除了美妆品类持续发力外，大丸百货在世界名表和黄金珠宝等品类上也不断寻求突破，成功打造了第二、第三张名片。商场通过品牌升级和业态调整，推动业态从“小而多”向“大而精”转型，形成了销售增长的正向循环。同时，大丸百货还不断创新商业模式，引入“百货+购物中心+空间运营”的三合一模式，并借助科技赋能，如机器人迎宾、引导购物和互动体验等，极大地提升了消费者的购物体验。
在10周年店庆期间，大丸百货更是别出心裁，特别引进了多个限量版和独家发售的商品。这一举措不仅吸引了大量顾客前来抢购，还显著提升了整个活动的档次和吸引力。据统计，店庆期间一些热门品牌的销售额同比增长了50%以上。
大丸百货能做长久生意，得益于多方面因素的协同作用。“这离不开我们中方团队的操盘”，新世界大丸百货执行董事叶一帆坦言，中方团队的运营方案与策略更贴近本地消费者需求，从而赢得了市场的青睐。
而大丸百货的会员制度同样是其成功的一大法宝。通过提供积分返利、专属折扣、生日礼券等多项福利，大丸百货成功培养了一大批忠实顾客。“我们的会员制度不仅是为了吸引顾客消费，更是为了建立长期的顾客关系。”据悉，商场会员总数突破100万人，其中，20—40岁的女性会员占比达70%左右，会员的忠诚度和复购率也在不断提升。在10周年店庆期间，大丸百货的会员消费占比更是达到了总销售额的60%以上，充分彰显了会员制度的强大聚客效应和对销售的有力推动作用。
值得一提的是，记者了解到，2024年，新世界大丸百货逆势取得23.03亿元的营业额，同比增长2.01%，这一成绩在南京路乃至上海商业体中均属前列。此外，商场的退税业务开单数在上海退税单位中也排在百货类第一。
从“小而多”向“大而精”
从“小而多”迈向“大而精”，新世界大丸百货积极探索转型之路。
面对线上消费的冲击，叶一帆介绍，过去几年，大丸百货不断对自身进行升级改造，在品类和楼层上都有所调整。
在强化品类方面，商场主要集中在美妆、世界名表和黄金珠宝等核心品类的能级提升上。通过引进诸如劳力士等顶级品牌，成功强化了高端形象，进一步巩固了其在高端消费市场的地位。与此同时，大丸百货积极鼓励优质品牌开设大型店铺，推动业态从“小而多”向“大而精”转变。品牌升级后，店铺级别、货物品类和服务配置均得到同步提升，从而形成销售增长的良性循环，为商场的持续发展注入新动力。
在楼层调改方面，大丸百货精心优化内部布局，填补业态空白。过去两年里，商场根据市场趋势变化和自身经营特点，对高楼层区域实施了一系列改造升级。重新亮相的4层、5层通过店铺格局的重塑，将原本的回字形动线精简为单圈环形动线，为顾客带来更优质、高效的购物体验。
此外，商场还对4层进行了业态调整，将少女淑女装和儿童业态置换为运动、儿童、潮玩、户外等更受欢迎的业态组合，满足了更广泛的消费群体需求。据团队透露，未来围绕6层、7层及屋顶高区的调整改造，商场将推出一处全新的“空中网红打卡点”，为消费者带来更多惊喜。
为了吸引更多年轻消费者，大丸百货在创新业态引入方面持续发力。2024年，商场引入了“最终幻想14”主题的海德林咖啡餐厅。餐厅内随处可见FF14元素，成功打造出沉浸式潮玩体验空间，吸引了大量粉丝和年轻顾客。松神文化(香港)有限公司董事总经理沈侃透露，该餐厅工作日以本地客群为主，周末外地游客占比高达30%—40%。店庆期间，餐厅单日营业额可达6万—7万元，需提前15天预约，端午节期间的预约名额更是迅速满额。
作为上海的重要旅游购物地标，大丸百货充分运用离境退税政策的红利，成功吸引了海量国际消费群体。在10周年店庆期间，商场特别增设了离境退税服务专区，以一站式服务为国际游客提供便捷退税体验。“离境退税政策对国际客源的引流效果显著。本月退税业务量已突破400笔。”叶一帆表示。
购物体验的升级远不止于消费本身，它是感官体验、社交互动与城市活力的综合展现。在实体商业竞争日益加剧的当下，大丸百货凭借自身的不断努力与创新，依然保持着旺盛的生命力和强劲的竞争力。展望未来，叶一帆表示：“我们将围绕‘外滩’‘南京路’与‘主题化体验’三重核心价值，通过业态升级与场景重塑，吸引更多追求品质生活的年轻客群，续写商业成功的新篇章。”
第一百货、新世界城
年轻人消费的新磁力场
如果只用一天时间，如何逛上海的二次元店铺？社交媒体上盛传的“上海吃谷路线”中，南京路步行街可谓是“榜上有名”——从新世界城、第一百货开始，一路逛到百联ZX创趣场，再到五一刚开业的上海悦荟广场“恰恰谷”……有人感叹，在上海，二次元商业密度已可比肩东京秋叶原。
在消费模式变化和年轻群体崛起的大背景下，二次元经济正成为推动商业发展的重要力量。
“二次元经济”成商场新招牌
从人民广场地铁站出来，沿着商场外的电梯一路向上，就能来到第一百货的C馆3楼。作为沪上有名的二次元摆摊胜地，第一百货C馆3—6楼每逢节假日便成为年轻群体的“打卡”热门地。
为了迎接假期客流，商场在假期前特意进行了调整升级。今年5月，商场围绕3—6楼公共区域进行二次元主题改造，5楼成为升级重点。户外连廊增设二次元灯箱，电梯前铺设灯光地贴，800平方米传统零售区域转型为MagicWOW、百忍卡牌对战中心、韩娱K-pop专区等体验式业态。“我们希望通过软硬装升级和商户调整，让年轻人走进来就感受到沉浸式氛围。”第一百货百乐新潮商场副经理施轶双在采访中介绍。
端午假日期间，这里的二次元主题集市成为消费热点。精心策划的二次元主题集市热闹非凡。踏入商场，便能看到一个个精心布置的摊位，摊位上方悬挂着各类动漫海报，更有摊主身着各式风格的cosplay服饰，热情地招呼着来往顾客。与此同时，宝可梦卡牌对战赛吸引数百名玩家同场竞技，六合路和B馆梧桐中庭的“非人哉”“闪魂第五人格”快闪展日均客流破万，成为刷屏社交网络的打卡地标。
“我们鼓励年轻人通过市集社交，摊位采用小程序抢购模式，摊位费根据楼层区域不同会有不同档位，氛围相当活跃。”施轶双告诉记者，市集不仅带动了销售，更成为商场年轻化的“活字招牌”。作为上海较早布局二次元经济的商场，第一百货消费成果较为显著。商场通过商品折扣、民俗互动体验等形式，融合传统文化与现代消费场景，不断提升端午假日期间消费活力。节后统计数据显示，端午假日期间商品零售同比增长接近25%，购物节期间客流日均约6万人次。
快闪店点燃消费热潮
在第一百货对面，新世界城在二次元经济领域同样成绩亮眼。自2023年6月创立“FUN肆街区”以来，这里便成为潮流生活聚集地：中国首店CAPCOM中心、大陆首店“光荣特库摩中心”、三丽鸥Sanrio Gift Gate形象店、潮玩星球全国旗舰店等40余个泛二次元品牌在此集结。2024年开设的自营专柜“新铛集”，更将哆啦A梦、蜡笔小新等经典IP衍生品带入消费场景。
5月16日到19日，新世界城1楼北中庭开设了洛丽塔品牌BABY主题快闪店。靠着“限时、独家、限量”的玩法，不少年轻人身着品牌BABY服饰前来打卡消费，掀起抢购热潮。
工作人员告诉记者，快闪店独家发售的限定和先行“草莓夏洛特JSK”“Usakumya兔熊”等洛丽塔相关单品，在活动前线上限量预约通道瞬间被抢空，1200多份预约配额转瞬告罄，客单价高达6800元。活动四天累计吸引客流3000余人，单日最高800余人，快闪总销售额超百万元。
年轻人们为热爱买单，带动着消费热潮。新世界城FUN肆街区负责人劳逸筠告诉记者，“这场活动不仅满足了年轻消费者的情感需求，更为他们提供了一种全面的娱乐体验，成为年轻人交流和建立社交联系的方式。他们能通过在店内拍照打卡、下单购买等方式在同好之间寻找共鸣，显现自己对洛丽塔风格服饰搭配的独特见识”。
谈及未来规划，新世界城工作人员透露，商场正以“场景迭代”为核心推进业态升级，重点打造五大特色场景：4楼泛二次元空间引入潮流头部品牌并拓展8楼布局，融合“微度假”概念打造文旅一站式体验套餐，11楼联动经典IP打造沉浸式e展空间等。
新世界城透露，今年7月，这里还将带来限定展览，中国大陆超大规模、超高规格的奥特曼系列主题展览“追光之旅·展望奥特曼60周年主题展”将登陆上海新世界城11楼e展空间。
(来源：解放日报 见习记者 牛益彤)
