为加强直播电商监管，保护广大消费者合法权益，各级市场监管部门依法履职尽责，近期查办了一批直播电商典型案例。4月18日，市场监管总局发布直播电商领域十大典型案例：虚假宣传普通产品“药王秘制”膏有治病功效，策划虚假“瘦身黑科技”直播话术，销售以假充真的珍珠……在公布的此批案例中，有5例涉及虚假宣传，余下涉及的销售不合格产品、商标侵权、发布违法广告等问题也较为突出。北京萱妍堂生物科技有限公司、青岛科曼奇商贸有限公司等公司被点名。各地市场监管部门针对涉案企业依法查处，行政处罚罚款最高达175万元。
01
北京萱妍堂生物购买跟播服务虚构减肥果冻功效
在北京市市场监管局查处北京萱妍堂生物科技有限公司虚假宣传案中，北京萱妍堂生物科技有限公司（以下简称当事人）在某直播平台上，通过其运营的店铺及账号销售“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”，该果冻为普通食品，无保健品、药品资质。当事人自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。2024年9月、2024年10月，在当事人直播时，该微信用户先后通过数十个账户在当事人直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等话术，以宣传当事人销售的果冻具有减肥效果。该微信用户非“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”用户，上述评论系虚假用户评价。
2024年12月，北京市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第一款第四项、《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《北京市市场监督管理局行政处罚裁量权适用规定（2024年修订）》第十五条第一项的规定，依法作出责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元的行政处罚。
02
青岛科曼奇虚假宣传普通产品“药王秘制”膏有治病功效
在山东省青岛市市场监管局查处青岛科曼奇商贸有限公司发布非医疗、药品、医疗器械广告使用医药用语行为案中，2024年12月，青岛科曼奇商贸有限公司（以下简称当事人）作为直播间运营者，利用其平台账户直播推广“药王秘制”膏，该产品为普通产品，并非药品、医疗器械产品。当事人在直播销售中提及产品疾病治疗功能，演绎“一老太手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，误导消费者，演绎中多次使用“湿寒的”“经络不通的”等语言并插入推广产品链接。
当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第十七条的规定。2025年3月，青岛市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款和第三款的相关规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布违法广告，并处罚款10万元的行政处罚。
03
阮某某直播销售以假充真珍珠违法销售额近60万元
在浙江省诸暨市市场监管局查处阮某某直播销售以假充真珍珠案中，阮某某（以下简称当事人）在某平台直播销售中，将仿珍珠产品和仿珍珠项链充当真珍珠进行销售，相应珍珠鉴定证书均属伪造。当事人的违法销售金额共计59.97万元。当事人的行为违反了《中华人民共和国产品质量法》第三十九条的规定，属于销售以假充真商品的行为。
当事人通过直播的形式，销售以假充真的珍珠，销售金额巨大，涉嫌违反《中华人民共和国刑法》第一百四十条的规定，构成销售伪劣产品罪。2025年3月，诸暨市市场监管局依法将案件移送公安机关。
04
和田圣贤珠宝直播造假“现场挖玉”提高人气
在新疆维吾尔自治区和田地区墨玉县市场监管局查处和田圣贤珠宝有限公司虚假宣传案中，和田圣贤珠宝有限公司（以下简称当事人）于2025年1月与和田某房地产开发有限公司签订租赁合同，租用该公司施工场地及房屋用于拍摄短视频。当事人于2025年1月起在该施工场地正式开启直播活动，雇佣王某进行玉石直播，并设置虚假挖玉场景欺骗直播间观众。在直播前，当事人事先将玉石埋入挖掘机铲子内。直播过程中，当事人雇佣的挖玉人员佯装从挖掘机铲子内挖玉，挖到玉石后递给主播，主播则在直播间内向粉丝介绍这些玉石是现场挖出的，通过这种方式提高直播间人气。当事人上述行为违反了《网络反不正当竞争暂行规定》第八条第一款第二项之规定。
2025年4月，和田地区墨玉县市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，并综合裁量案件情节，依法对该当事人作出罚款3万元的行政处罚。
来源：《中国消费者》杂志社
